關鍵詞: 王衛 順豐 快遞

王衛知天命,順豐當如何?

作者:錦緞研究院

來源:錦緞研究院

王衛今年50歲,到了知天命的年紀,他在1993年創立的順豐(SZ:002352)也即將30歲了。


王衛祖籍順德,生于上海,長在香港。這樣一個多重地域背景的孩子,從一開始,或許就注定了順豐不會局限于做一時一地單一場景下的快遞公司,而是著眼于做全球范圍內的綜合性物流公司。


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圖1:順豐創始人王衛。來源:百度


黃炎培在延安窯洞拜訪毛澤東時,曾提出“其興也勃也,其亡也忽也”的歷史周期律。這一論斷對于運營能力要求極高的物流行業尤其適用(馬云都曾坦言自己管不好快遞)。


順豐經歷了好多次“興勃亡忽”,最廣為人知的,就有三次。而正是這樣每一次在發展岔路口的自我糾錯,讓順豐一步步鞏固了自己的龍頭地位。


三關過后,順豐又當如何?


01


一過一改:加盟制轉直營制


創建伊始,順豐也是通過加盟制擴張版圖。但隨后幾年管理面臨壓力,2000年開始轉為直營制,2002年完成改制并建立深圳總部。


加盟時期,順豐雖然快速擴張,但加盟商出現夾帶私貨、瞞報收入等管理問題,同時服務至上的順豐出現了大量貨物丟失、客戶信息泄露等問題。順豐曾通過建立更細致的操作規范和制度來試圖解決問題,但效果微乎其微。


在此背景下,順豐參考海外快遞直營成功經驗,開始進行艱難的直營化之旅。直營化的順豐提升了公司的經營穩定性和可控性,提高了整體服務質量。


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圖2:順德容奇港,順豐起步的地方。來源:物流沙龍


加盟制和直營制就商業本質來說并沒有優劣之分,但是所適應的細分市場是不同的,加盟制適合價格敏感性高、對服務和時效要求低的中低端電商件,直營制適合服務時效要求高、貨損率低的商務件或者高端電商件。


值得一提的是,順豐從加盟制轉為直營的優勢,并不是一開始就顯現出來的:2010年后通達系(指中通、圓通、申通、韻達)憑借阿里電商件的高增長迅速崛起,彼時順豐的商務件市場增速已經下滑至10%左右。


但是順豐堅守住了自己,在直營制的領域繼續深耕,在同質化的快遞市場構筑了品牌力,也避免了今后陷入價格戰的泥潭。


02


二過二改:從圈外回歸能力圈


王衛從來不是一個安于現狀的人。2010年之后雙十一引爆電商需求,王衛覺得自己也可以依靠完善的順豐網絡,搭建線下為主的零售網絡。


2010年首次推出電商平臺“順豐E商圈”,2012年順豐優選商城上線,2013年生鮮食品和常溫商品配送覆蓋全國,2014年線下實體店“嘿店”正式上線,并且推出500多家開業門店。


順豐做線下零售(嘿店)并不在自己的能力圈范圍內,所以很多地方其實違反了零售的本質。比如購物體驗比較差,起初順豐的線下店,只能現場掃碼下單,然后送貨上門,消費者并不能現場提貨。這也導致順豐在之后兩年內在這塊業務虧損16億。


2017年之后,順豐減少了對線下零售等非主業領域的投資,相反,更為聚焦在物流主業,比如投資建設了順豐鄂州機場,在重貨、冷鏈和同城配送方面也加大了投入。


物流人掙物流錢,這些投入都讓順豐在長期有了更穩固的競爭壁壘。


以順豐鄂州機場為例,順豐將其對標Fedex(聯邦快遞,NYSE:FDX)的孟菲斯機場作為全國貨運樞紐,投資23億元持股46%,機場預計2021年投入運營。


鄂州機場將是我國第一個以貨運為主的機場,也是全球第一個由物流企業參與投資的貨運機場,并且規劃成為全球第四個、亞洲第一個的專業貨運樞紐。根據規劃,鄂州機場2020年基本建成,2021年投入運營,擁有4E級雙跑道機場、多模式物流運輸基地和產業園。


從經濟性來看,鄂州機場也將大幅降低順豐航空件的成本,順豐的航空貨運量占其總貨運量的1/5,將進而降低順豐整體的運輸成本。


具體而言,通過兩個方式:1)小飛機換大飛機,在相同載運率情況下,單噸成本下降20-30%;2)點對點轉成軸輻式,載運率會有較大提升。


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圖3:呈現“豐”字狀的順豐鄂州機場。來源:網絡


03


三過三改:兵敗電商件到降維打擊


2018年末的時候順豐內外交困,一方面業績下滑——凈利潤同比下滑4%,而同期通達系基本都有20-40%的增長,另一方面市占率下滑——電商件維持30%以上的高速增長,而商務件增速降至10%以內。


最后還由于順豐前瞻性投入資本開支和尚未盈利的新業務(重貨、冷鏈、同城、供應鏈等),導致順豐是否仍是中國最優秀物流公司這一命題備受質疑。


現在想來順豐的電商件劣勢確實足夠致命。這是一塊坡道足夠長的大市場,而且目前增速仍然很快,順豐也曾經在2013、2017年都嘗試過電商件,但是由于自身成本實在過高(10+元/票 VS通達系的4-5元/票),所以都鎩羽而歸。


2019年4月,順豐再一次開始電商件的嘗試,這一次順豐給這一新業務起了一個低調的名字“特惠電商專配”,并且利用填倉空間來運輸,成本也降得很低。


2019年下半年開始就迅速起量,2020年初開始因為疫情,高端制造業線上化大為提速,順豐的業務量也迅速增加,至今“順豐特惠電商專配”預計達到了700-800萬單/天,預計到年底能到1000萬單/天。


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圖4:順豐特惠電商件比通達系成本貴1-2元,但是相比于原來的順豐經濟件大幅下降 來源:錦緞研究院


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圖5:快遞行業2020年8月單票收入下滑明顯,通達系是因為激烈的價格戰,順豐是因為業務結構調整(低價的電商特惠件占比增加) 來源:錦緞研究院


在疫情影響下,原來就在進行中的線上化趨勢確確實實被加速了,快遞包裹量增速突飛猛進。而順豐憑借其品牌力和服務時效,實現了業績的突破(2Q20扣非凈利潤增長75%),市占率也快速提升(時效件維持50%以上市占率的霸主地位,電商件提升2個百分點至9%)。


從市值上來看,順豐也從年初的1700億左右,一路上漲至接近4000億。


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圖6: 順豐2020年以來股價走勢。來源:wind,錦緞研究院


04


中興之路還能走多久?


對比全球三大物流巨頭(UPS、Fedex和DHL),順豐是最接近他們的中國公司,身上有著他們或多或少的影子。


比如和Fedex一樣都有著很濃烈的創始人風格影響以及國內首創的航空快遞模式;也像UPS(聯合包裹服務公司;NYSE:UPS)一樣對于同一張大網下成本管控做到了極致(利用填倉件);同時還和DHL(敦豪)一樣正在嘗試多元化的經營(供應鏈和國際快遞)。


長期主義視角下,基于快遞這一優質賽道之下,順豐相對于通達系的比較優勢在于以下三點:


品牌溢價:現在很多商家愿意沖著順豐的牌子去支付2-3元的溢價,而消費者也往往很買賬,順豐包郵成為電商賣家的一個噱頭。順豐在過去27年建立了自身獨一無二的品牌溢價,也讓其自身有了消費品的精神屬性,這種相對軟性,并且難以精確度量的產品力,將持續貢獻順豐的超額收益。


固定資產投入優勢:順豐是中國最早搭建起完整物流鏈條的企業,每年資本支出100+億元,遠高于通達系平均40-60億的資本支出規模,快遞一門重資產、大市場空間、相對中等資本回報(長期ROIC 10-15%)的生意,所以在早期的資本開支能力對于保障網絡穩定、構筑規模優勢至關重要。


唯一純正的第三方快遞平臺:目前拼多多電商件和抖音/快手直播快遞件量迅速增加,占增量訂單的50%以上,電商格局相較于之前的阿里一家獨大,隱隱出現分散化的趨勢。


另一方面,電商平臺開始加速對快遞公司的滲透,阿里擁有圓通25%的股權,申通45%的股權(算上購股權),中通 10%的股權,韻達2%的股權,并且在中通港股上市過程中,阿里也超額認購,而拼多多(NASDAQ:PDD)和京東(NASDAQ:JD)也都在電商快遞領域布下了自己的棋子(分別為極兔和眾郵)。


可以想見,隨著電商競爭更加白熱化,快遞公司很可能被要求選邊站隊,或者至少是變相選邊站隊(就像是申通被京東除名那樣)。


快遞本身是一個強者恒強的生意,有規模優勢的企業能以競爭對手更低的成本定價,而且擁有更強的資本市場融資能力,一旦完成站隊,貨量勢必將會比較局限(即使平臺支持,如申通,也難以擺脫在定位上被邊緣化的地位)。


所以,王衛給順豐獨特的第三方快遞定位,以及差異化的品牌溢價和中高端市場,讓其超然于電商平臺競爭,有可能坐享漁翁之利。


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圖7:2013-2019年順豐凈利潤增長率,來源:wind


中短期來看,順豐能走多遠,取決于成本曲線下降的速度。


順豐2018年以來在做的事情都是控制資本開支的量,同時充分利用現有固定資產,產生更大的回報水平。


從具體產品上,我們看到特惠電商件用填倉件去搶通達系的高端部分市場份額,用重貨去搶德邦(SH:603056)的高利潤客戶群,用醫藥冷鏈和傳統九州通(SH:600998)之類醫藥流通企業競爭,并且甚至用快遞的閑時運力去做同城配送。


就特惠電商專配這一項而言,成本已經降低至5.5元,毛利端基本盈虧平衡,而未來將會引進加盟制(針對電商件),成本可能進一步下降至4+元區間,屆時將真正進入和通達系短兵相接的價格區間。


快遞的成王之路從來不是一帆風順,Fedex在強大資本加持下,仍然在瀕死邊緣掙扎過好幾次,DHL好幾次并購都消化不良。


文王拘而演周易,仲尼厄而作春秋。順豐歷史上的每一次危,也即是機,它的堅韌似乎已經印刻在了其企業基因里。


目前順豐“三過三改”已經完成,未來又當如何?成王者,必承其重,羅馬不是一天建成,順豐的市值增長路徑注定顛簸。


  • END
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