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關鍵詞: 京東 供應鏈 電商

后疫情時代的生鮮行業重塑 雙循環下京東的供應鏈“接力賽”

作者:小莫

來源:新華財經

內需是雙循環運轉的最大推力,已成為共識。


作為受季節變化、物流條件影響巨大的生鮮行業,如水產、鮮花,在疫情期間遭受較大影響。即便生鮮行業現已回暖復蘇,但鮮花、水產也不像蔬菜水果是消費者的剛需,如何讓其盡快擺脫疫情影響,持續擴大國內消費者對鮮花、水產的消費需求,是“雙循環”經濟要解決的問題之一。


內循環,并不意味著在固定存量里零和搏殺,它可以在科技力量的推動下,做精做深,擴大邊界,打開一片廣闊的新市場。在無數次成功與失敗的實踐中,京東正發揮自己成熟的供應鏈優勢,幫助行業尋求重振國內市場的數字化解決方案,這不僅是京東的社會責任,也是作為“全國抗擊新冠肺炎疫情先進集體”和“全國先進基層黨組織”應有的擔當。


生鮮行業:互聯網最難啃的骨頭


一直以來,生鮮行業是互聯網電商面對的大難題。


在互聯網電商發展到成熟階段,才開始了針對生鮮產品做進一步嘗試。顯而易見,早期供應鏈和冷鏈物流技術不成熟,而中國幅員遼闊,物流距離遠,如何以可控的損耗完成配送,是一大難題。


這個硬骨頭,12 年前就有小型互聯網電商公司易果網以及專做有機食品的康樂及沱沱公社等試圖正面求解。然而由于貨品難保鮮,以及當時不完備的物流,最終未能成功。


但是,生鮮產業一直被巨頭們惦記著。


目前,國內生鮮市場的總體規模近5萬億,而生鮮電商的規模近 1000億,線上的滲透率并不高,只有 2% 左右,是所有行業里滲透率最低的,且相對于 3C、服裝等成熟行業,增速也很緩慢。從這方面看,其可供行業參與者發揮的空間巨大。


傳統生鮮行業有自己的供應鏈。以鮮花為例,傳統的鮮花供應鏈,要通過至少四級以上渠道:花農生產出來,運到交易市場或是采購商到田間地頭收花,之后經過一級、二級甚至三級批發商,才到達城市和花店。


這也帶來諸多問題:物流成本高,效率低下;交易時間長,導致鮮花損耗嚴重;鮮花價格高,品質卻難以保證。根據艾瑞咨詢統計,每層批發商要加價 15%-20%,而花店零售環節至少加價 60%。而一旦鏈條中某一環出了問題,整個供應鏈就受阻無法運轉。


這個供應鏈,在疫情下被打破了。農戶們種出的鮮花由于運輸問題,無法送到批發商的手中。更有甚者,即便是送到批發商手中,傳統線下花店的需求也因為人們居家隔離而萎縮。


大量農產品被困在產地,消費者獲取商品的難度和成本也在提升,這時候亟需一個破局者,把消費者依舊存在的需求,和農戶之間對接起來,重新點燃內需引擎。


破局:京東智能供應鏈重塑生鮮行業


對于云南的花農來說,情人節本是個增長點。但是疫情這樣的“黑天鵝”事件,讓一切都有了不確定性。2 月 13 日,情人節前一天,京東收到云南昆明、楚雄、玉溪多個鮮花種植基地的緊急求助,涉及 3000 畝花田、45 個品種的 3000 萬支玫瑰滯銷。


花期不等人,京東第一時間開展“救花”助農行動,推動鮮花產業從線下走到線上突圍。一方面,京東物流迅速部署供應鏈和冷鏈配置,解決鮮花從地里走出來、運出去的難題;另一方面,京東開辟綠色通道,讓鮮花基地極速入駐京喜開店,兩天后,2 月 15 日滯銷鮮花便已在京喜上架。同時,針對鮮花生命周期短的問題,京喜發起了“鮮花助農”專場營銷和 600 多場直播,尤其是京喜直播成為本次“救花行動”中重要的實時播報窗口,通過視頻講解、現場連麥,直觀為消費者呈現真實的鮮花滯銷景象,直播帶貨快速打開鮮花銷路。


疫情期間,助農直播為滯銷鮮花打開了新局面,而開辟日常鮮花消費的增量市場,京東切實為農戶解決了燃眉之急。


對于下沉新興市場,京東正“喚醒”不同細分市場的消費者從無到有、從有到多建立消費意識。京東通過有針對性的貨與場的重構,釋放新興市場的鮮花消費力。在京喜、京東秒殺,通過產業帶直播的方式省去中間環節,給予鮮花品類重磅資源和流量扶持,撬動供給端降低成本、提高備貨效率。9 月 8 日,在京東 9.9 超級秒殺節的云南鮮花產業帶直播中,消費者身臨其境“走入”花田,加之低于日常價 50% 的京東秒殺價,大大激發了鮮花消費潛能。這一天并不是特別的節假日送花高峰期,但消費者當天買走了 20 萬枝花,其中 70% 來自下沉新興市場。


京東在挖掘原有的節假日消費需求外,開辟了一塊全新的日常鮮花消費增量市場。8 月底,京東 PLUS 會員上線了鮮花特權,向超過 1500 萬會員提供每月一次的立減 30 元優惠,可享受 9.9 元、19.9 元的包郵月度定制鮮花。用半杯咖啡的價格,培養這群已接觸過鮮花的品質型消費者,形成鮮花日常消費習慣。


其實不止是鮮花這樣的非必需消費,包括像水產這樣對冷鏈要求更高,消費需求也更剛性的類別,也在數字化手段的推動下,發生著“人貨場”的重塑升級。


水產行業今年過的也不好。即便是有助農直播,漁民的苦衷仍舊顯現的淋漓盡致:近日,一位漁民走進京東直播賣貨,與其它品類在直播間的訂單成交火爆相比,一些消費者并不愿意為魚買單,評論區里充斥著拆臺聲:“無良商家,這個時候賣魚安全嗎?”……委屈的漁民抹起了眼淚,解釋說“賣給大家之前都是經過安全檢測的。”然而,還是有消費者不買賬,情急之下,這位漁民在鏡頭前竟生吃魚“以證清白”。


京東注意到這場直播,立刻聯系這名漁民,包下了他今年所有捕撈上來的魚。“漁民的無奈我們感同身受!”京東生鮮海鮮水產業務負責人李曉飛對此嘆道。“考慮到像他一樣困難的漁民還有很多,京東生鮮當晚決定面向水產品全行業,推出包銷國內 20 萬噸水產品的計劃,聚合京東全平臺資源、全渠道能力幫助漁民擺脫困境,同時又讓消費者吃上安全放心的水產品。”李曉飛表示。


20 萬噸不是一個小數目,根據聯合國糧農組織的預測,2020 年中國人均海鮮消耗量預計在 36 公斤,京東包銷的數量,相當于 550 萬國人的年消費水產量。


今年以來,京東生鮮已經通過產品創新開發、電商運營指導、營銷資源傾斜等多維舉措,成功幫助海南、福建、廣東等水產主產區走出滯銷困境,打造了諸多成功案例。以海南水產龍頭企業翔泰漁業為例,京東生鮮通過大數據分析,結合用戶需求,聯合翔泰將羅非魚大宗凍品開發成酸菜魚、水煮魚等新型方便菜產品,即便在疫情期間,翔泰的羅非魚系列產品銷售額也增長超 100%。


京東數年來積累的智能供應鏈服務能力,尤其是不斷完善冷鏈物流,為生鮮電商的發展帶來新契機。依托京東搭建的電商物流一體化體系,生鮮可以通過京東物流自建的干線、支線運輸網絡及社會化冷鏈協同網絡,快速送到消費者手中。


早在 2018 年 12 月,京東物流就推出了冷鏈卡班,以集散分撥的方式提供點到點的固定班次冷鏈運輸服務,來滿足商家多批次、小批量不足整車的冷鏈運輸需求,這種模式非常適合鮮花、水產等生鮮商家。并且,京東自主研發的智能溫度監控平臺,可實現全流程的可視化溯源,以及溫控冷鏈車全程“0 斷鏈”、“0 腐損”,讓鮮花、水產“鮮活”送達,解決生鮮電商歷來存在的痛點難題。


在銷售和品牌建設方面,京東為許多生鮮企業或種植戶、養殖戶提供電商運營指導和電商直播培訓。依托全渠道的銷售方式,京東讓鮮花、水產等生鮮產品在線上電商平臺、線下生鮮超市都能買得到;針對生鮮產品缺少大品牌背書的問題,京東則利用線上線下全矩陣營銷資源,推動各地區生鮮產品品牌建設升級。


助力“雙循環”,京東跑起營銷、供應鏈、物流的“接力賽”


在當前雙循環的經濟戰略方針下,以京東為代表的零售平臺,正在發揮既有互聯網、又有供應鏈的長處,通過智能供應鏈升級傳統生鮮行業,減少農戶和消費者之間的流通環節,提升消費增量市場。


行業震蕩之下,把一二線市場的消費需求和產地對接,讓花農和漁民都能提高銷量、創收增收,也讓一二線城市居民享受到了源頭產品的實惠產地價。


依托京東強大的冷鏈網絡和供應鏈一體化,疫情之下,京東平臺上的線上花卉、水產商家受到的負面影響遠低于傳統的線下從業者。而這場疫情,也讓包括花卉、水產在內的生鮮行業對供應鏈效率的需求和產業數字化達成了廣泛深刻的共識。


數字化轉型的意義就是能在線上暢通數字渠道,讓數據、網絡為人服務,以人為本,把疫情的損失降到最低。在技術落地,賦能產業的過程中,會面臨各種各樣的現實難題,包括調動資源、在供需兩端的新通路切換、用戶教育的成本等等。但是這些成本的付出,不僅降低疫情造成的高額損失,也倒逼智能供應鏈的升級和推廣。


而在這樣一個雙循環時代,京東的實踐還多了一層意義。通過建立起新的通路,在供需之間產生新的鏈接,本質上來說,就是在制造出一片增量市場、拉動內需——原本因為麻煩不常買花的人們,發現日常購買鮮花也能如此愉快和簡單,原本水產消費頻率較低的消費者,飯桌上也多了幾道魚鮮。新的消費需求被激發出來、且得到滿足,人們的生活更美好了,產業也因此被盤活,整個經濟也就轉得更好了。


  • END
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